Werbemodell bringt neue Zuschauer – aber mit deutlich weniger Nutzungsdauer
Britische Fernsehsender verzeichnen einen seltenen Vorteil gegenüber US-Giganten wie Netflix, Disney+ und Amazon im stark wachsenden britischen Streaming-Werbemarkt, der inzwischen mehr als eine Milliarde Pfund jährlich ausmacht. Grund: Nutzer der werbegestützten Abo-Modelle der US-Dienste schauen bis zu 40 % weniger Inhalte – was die Erwartungen an diese neue Zuschauergeneration dämpft und UK-Playern Hoffnung macht.
„Leichtgewichte“ im Nutzungsverhalten
Untersuchungen zeigten, dass Netflix-Nutzer mit Werbemodell im vierten Quartal 2024 durchschnittlich 22 Minuten weniger pro Tag schauten als Kunden ohne Werbung – ein Rückgang von 22 %. Bei Amazon Prime Video betrug die Differenz sogar 23 Minuten bzw. 44 %. Nur Disney+ zeigte mit einer Differenz von 5 Minuten zwischen werbefinanzierten und werbefreien Kunden ein geringes Gefälle.
Matt Ross von der Analysefirma Digital i betonte, dass sich zwei Nutzertypen herausgebildet hätten: Werbefreie Abos würden v. a. von Vielsehern und Familien genutzt, die auf Qualität und parallele Streams Wert legen – und daher auch höhere Aktivität zeigen.
Netflix: Fehlerhafte Strategie, aber Aufholjagd läuft
Netflix hatte seine Werbeoffensive mit viel Selbstbewusstsein gestartet – aber zum Start hohe Preise und Mindestumsätze verlangt, was bei Werbeagenturen schlecht ankam. Ein Agenturchef sprach von einem „Desaster“, das die Plattform an Amazon und sogar britische Senderdienste zurückfallen ließ.
Während Amazon auf Augenhöhe mit britischen Preisen agiert, verlangt Disney+ höhere Tarife trotz kleinerem Publikum – was als „absurd“ kritisiert wurde. Netflix reagierte mit Führungswechseln im Werbebereich und kündigte den internationalen Ausbau seiner eigenen Werbeplattform an.
Co-CEO Greg Peters räumte ein, dass Netflix im Werbemarkt noch lernt: „2025 ist das Jahr, in dem wir vom Krabbeln zum Gehen übergehen.“ Man wolle Werbeeinnahmen verdoppeln und gezieltere Werbung ermöglichen.
UK-Sender sehen Chance – aber wissen, was kommt
ITV, Channel 4 und BBC sehen aktuell Vorteile, da ihr Zugang zu Werbekunden stabiler, die Preise günstiger und das Targeting lokal erprobt ist. Doch Analyst Richard Broughton mahnt zur Vorsicht: Werbung sei ein Massengeschäft, und die US-Riesen stünden erst am Anfang.
Mit Hits wie „Adolescence“, das im März als erste Streaming-Serie überhaupt die britischen TV-Einschaltquoten anführte, und einer Reichweite von 65 % unter britischen Internetnutzern, ist Netflix nach wie vor die dominierende Plattform.
Fazit
US-Streamer revolutionieren gerade den Werbemarkt – aber mit Startschwierigkeiten. Die „leichten Zuschauer“ in Werbemodellen geben UK-Sendern vorübergehend Luft, doch der Konkurrenzdruck wird weiter steigen. Die nächste Phase des Werbestreamings dürfte vor allem durch Daten, Targeting und Reichweite entschieden werden – Felder, in denen Netflix & Co. schnell aufholen.
